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MEZCLA DE MERCADEO

 

La Mezcla de Mercadeo es la vía por la cual el mercado se compone en una serie de técnicas que combinadas enfatiza los objetivos propuestos por la empresa para compartir el mercado como lo son: el producto, el precio, el punto de venta y la publicidad.

 

 

Estas cuatro partes son conocidas por los mercadólogos para entender mejor el estudio del mercadeo.

 

 

En mercadotecnia básica se nos enseña que a base del éxito de la mezcla mercadológica entre el Precio, el Producto, el Punto de Venta (Plaza donde se vende un producto o servicio) y la Publicidad (Promoción) reside en la coherencia interna que debe existir entre estas cuatro variables, conocidas también como las 4 Ps.

 

 

Dicho de otro modo y a manera de ejemplo, un producto dirigido a un estrato social con un poder  adquisitivo no muy alto debería tener un bajo precio, accesible al mercado al cual se pretende atender, con un acompañamiento en su promoción de acuerdo con el perfil del consumidor meta y ser distribuido en una plaza que les sea familiar y que sea frecuentada por ellos. El no hacer esto es no estar enfocado al cliente, lo cual trae consigo en muchas ocasiones una utilización ineficiente de recursos que tarde o temprano se traduce en una  disminución en los beneficios de la empresa o en la quiebra de la misma.

Estos elementos son los referidos en mercadeo como las 4ps.

 

 

LAS 4 ps.

 

 

I) Producto:

  ¿Qué es un producto? El producto es el objeto de utilidad o satisfacción que el comprador recibe como resultado de una compra, renta o intercambio.  

Tradicionalmente, el producto ha sido definido como una cosa que se compra de un vendedor.  Tanto producto físico como servicio. Los consumidores compran un determinado producto o servicio y estos son destinados a satisfacer sus necesidades.

 

Otra vía para definir un producto es que: alguien compra un producto pero realmente compra tres. El producto en sí, el servicio y la garantía que viene con el.

El producto puede ser clasificado en tres estatus:

a)      Lujo. Son necesidades de alto precio. Por ejemplo: Vestidos de marca Cristian Dior.  Contrariamente, una necesidad de bajo precio puede ser: pan, leche.

b)      Productos de conveniencia. Son aquellas que el consumidor quiere obtener lo más rápido posible, ahorrando tiempo, dinero y esfuerzo. Normalmente, estos productos no son caros: cigarrillos, cerveza, periódico y aquellos productos que se encuentran en el supermercado.

c)      Productos especiales. Son aquellos por los que se espera un riesgo para el consumidor a un relativo alto precio. El consumidor está inclinado a buscar diferentes alternativas a una sustancial suma de dinero: automóvil, muebles, lavadoras, computadoras. Productos especiales son aquellos que el consumidor conoce y  no acepta sustitutos: estampillas de colección, vinos.

Los economistas definen los productos como aquellos que son durables: un radio.  Y los no durables: moda de vestir.

Nuevos Productos.

Cualquier cambio que se le hace a un producto existente entra en la categoría de un nuevo producto, como el estilo, color o modelo.

Entonces, el nuevo producto es la manera en que la empresa lo presente. Por ejemplo: 3M (productor del Scotch Tape) que introduce el Magic Plus Tape, que puede pegarse en el papel pero es fácilmente removido sin dañar la superficie del papel. Estos productos son llamados “nuevos” por un tiempo limitado, generalmente un año.

¿Cómo muere un producto?

Todos los productos tienen un ciclo de vida. Estos, como los consumidores, nacen, crecen, se desarrollan y mueren. En el mercadeo, la planeación de un producto es muy importante en la planeación de la mezcla de mercadeo. Si se toma en cuenta la competencia, todos están haciendo cosas muy rápidas, copiando ideas, productos que mueren rápidamente. Los mercadólogos han considerado la vida de un producto como un ciclo llamado: El ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida de un producto es dividido en cuatro partes:

a.       Introducción al mercado. En este estrato las ventas son despaciosas mientras una nueva idea es introducida al mercado. Los consumidores no están pendientes del producto. Realmente ellos no saben del producto. Una campaña de información es necesaria para hacerles saber de los usos de ese nuevo producto.

b.      Crecimiento del mercado. En este estado, las ventas crecen rápidamente pero la empresa empieza a decaer porque la competencia ve la oportunidad de entrar en el mismo mercado.

c.       Maduración del mercado. En este estado tanto la empresa como la competencia venden al mismo nivel. Alguna competencia abandonará el mercado. En Canadá, por ejemplo, la venta de carros, botes, televisores y lavadoras y secadoras están en un estado de madurez.

d.      Declinación de las ventas. En este estado los nuevos productos reemplazan los viejos y los precios de la competencia de los productos en madurez decaen.

 El ciclo de vida del producto varía y podemos decir que algunos como los juguetes tienen un promedio de 90 días, contrario a los 100 años que pueda tener el combustible por gas butano en los vehículos.

Todo esto sucede porque los productos o servicios, el mercado y la competencia cambian con el tiempo. Las actitudes y las necesidades del consumidor varían sobre la preferencia del producto y su ciclo de vida y las estrategias de la mezcla del mercadeo también cambian.

La investigación sobre las preferencias del consumidor es una herramienta básica en la industria moderna, por esto, se han creado los ajustes de productos para encontrar las necesidades del mercado y es conocido como planeación del producto. Este concepto hace que la empresa tenga utilidades o pérdidas sobre un determinado producto, dependiendo de su planeación el producto entra en etapas de riesgo para el consumidor.

 

 

II) Precio

El precio es uno de las cuatro variables del mercadeo y su gerencia. La decisión sobre los precios es de suma importancia porque ellos afectan el número de ventas que una firma planea vender y cuanto dinero se recibe sobre el producto.

El precio es el monto que se paga por un producto o servicio. Es la propiedad subjetiva que le da valor a las cosas para satisfacer las necesidades humanas, y el valor es aquello que motiva cualquier transacción.

Este paquete cuando está bajo control, es el Modelo del valor que se va formando a medida que la empresa va diseñando, comprando, fabricando, controlando, administrando, vendiendo, etc.  Modelo de Valor es la combinación de cosas y experiencias que crean en el cliente una percepción del valor total recibido.  Las diferentes personas involucradas son las que van a sumarle o restarle valor a lo entregado. Esto se le conoce con el nombre de Cadena de Valor.

Reacciones en la satisfacción del valor son aquellas que muestran los clientes insatisfechos o satisfechos del valor de un producto. El silencio del cliente no debe ser tomado como un síntoma de satisfacción, porque el 90% de los clientes insatisfechos no se quejan, aunque transmitirán su frustración a 11 personas aproximadamente.  En cambio aquellos que están satisfechos lo dirán a lo sumo a 3 personas.

 

¿Qué es la demanda?

Demanda es la cantidad de un producto deseado por los consumidores en un determinado momento.

 

III) Punto de Venta.

Este es la tercera variable de la mezcla de mercadeo. Es la distribución del producto y es muy importante porque aquí se está pensando dónde estará el producto o servicio al alcance de los consumidores.

Lo importante en este  punto es la planeación. La distribución planeada es una decisión sistemática  sobre la transferencia de dueño de productos o servicios de los productores a los consumidores. Transporte, almacenamiento, y las transacciones comerciales del consumidor.

Bodegas, agentes, y representantes son llamados los canales de distribución.

Un canal directo es un canal corto de distribución: productor y  consumidor.

Un canal indirecto es un canal largo, estos tienen más intermediarios o agentes de negocios que revenden o agregan valores de comisiones al producto.

Servicio. Un servicio es intangible. Es decir, no se puede ver o tocar. Esto hace dificultoso que el consumidor inspeccione el servicio antes de la compra. El servicio no puede ser enseñado físicamente y demostrado o ilustrado de la misma forma que un producto. Por ejemplo: Un examen médico.

Los servicios pueden ser considerados en dos partes:

-Acciones tangibles: Salud, transporte, salón de belleza, ejercicios clínicos, restaurantes y servicios de limpieza.

-Acciones intangibles: Son los servicios directos a la mente de la gente: educación teatro, museos, servicios legales, seguridad, seguros de vida, servicios contables.

 

 

IV)  Publicidad

La publicidad incluye comunicación y promoción. Esta llave es la más visible de la mezcla de mercadeo.

 

La publicidad es tan antigua como la raza humana. Desde que el hombre empezó a mercadear tuvo la necesidad de dar a conocer sus mercancías. La simple oferta personal de trueque en los primeros tiempos, el reclamo y la competencia hechos a viva voz más tarde, en las ferias, los mercados, etc., luego los anuncios murales y en todos los tiempos las formas de los sistemas particulares que ha hallado la imaginación humana hasta llegar a los medios amplios y generales.  La mezcla del arte con la influencia psicológica han determinado de la publicidad, una verdadera técnica.  La mera enunciación de algunas voces de la psicología, costumbres e imaginación, asociación de ideas, memoria, razón, emoción, instinto, sentidos, deseo y voluntad, abre amplio cauce a la reflexión del que utiliza espacios para influir sobre el público.

 

La palabra “publicidad”, en su origen etimológico, tiene una raíz latina del verbo “publicare”, cuyas acepciones podían ser tanto el extraer tributos públicos como el hacer manifiesto de algo y de dominio general.

La publicidad fue, desde sus orígenes toda labor informativa aplicada con fines comerciales. En sus principios históricos todo comerciante informaba sobre los bienes y servicios que podían prestar a fin de atraer una posible clientela.

 

La publicidad primero informa y seguido forma sobre sus valores, promueve la venta.

 

Según el economista Taylor, la publicidad es informativa cuando domina la demanda de productos. Y es persuasiva cuando se refiere a situaciones de competencia.

 

La publicidad es la dispersión pagada de la información con el propósito de venta o de ayudar a vender bienes y servicios, o para conseguir la aceptación de ideas que puedan obligar a pensar o actuar de una forma determinada.

 

La publicidad es un proceso por medio del cual se busca persuadir a un público consumidor para crear la preferencia de bienes y servicios de un patrocinador o provenientes de un patrocinador. Y es una técnica especializada para la comunicación múltiple.  

 

 

TÉCNICAS DE LA PUBLICIDAD

 

 

-De la Atención. Cuando se trata de un anuncio publicitario se requiere que tener la mayor suma posible de probabilidades de ver visto sin ser buscado; llamar la atención en virtud de su apariencia gráfica y de sus condiciones psicotécnicas.  Un objeto llama la atención con más intensidad cuando menor es el número de objetos que le disputan dicha atención. Por tanto: 1. El anuncio debe aislarse en lo posible. 2. Hay que descargar todo peso muerto, y 3. Hay que reducir a lo más indispensable aquello que nos interesa que sea visto en primer lugar.

 

La falta de simplicidad dispersa la atención en lugar de concentrarla. Húyase de tipos de adorno poco legibles. Dígase sólo lo necesario, sin rodeos y con las palabras necesarias, pero no más. Hay que utilizar en los anuncios dibujos sencillos.

 

La atención no se concentra cuando el sujeto recibe una sensación de fatiga. Acomodemos el texto a la habitual dirección de la mirada cuando leemos ( de izquierda a derecha y del ángulo izquierdo superior al ángulo derecho inferior). Combinemos la composición del texto de modo que haya en el mismo punto focal del que insensiblemente pueda partir el lector. Huyamos de los tipos compactos. No dejemos líneas excesivamente juntas. No utilicemos combinaciones irregulares de tipos de letras; no dividamos las palabras en frases que consideramos importantes. Envolvamos los títulos y el texto de un anuncio en blancas armonías, evitando exceso de efectos de atención.

 

Las imágenes y sugestiones no han de tener nunca un valor puro y simple de ornamentación. Un objeto llama con más fuerza la atención cuando más intensas son las sensaciones que produce, las ideas que despierta o los sentimientos que aviva. Sugestiones directas son las que ejercen un principio de acción antes de provocar la intervención de ninguna idea. Por ejemplo: las palabras ¡ALTO!, ¡ATENCIÓN!.

 

En la asociación de ideas, no utilicemos nombres de lectura difícil ni palabras que el público no esté acostumbrado a leer. La idea que con mayor facilidad entra en nuestra mente es aquella que está relacionada con otra que en nuestra mente ya existe.

 

 

-Del Interés.

Decir que un objeto es interesante equivale a afirmar que llama la atención. Pero la proporción contraria sería falsa.  Distingamos entre la curiosidad y el interés verdadero.

 

Hay que asociar intereses. La proposición que con mayor facilidad acepta nuestra mente es aquella que está relacionada con nuestros intereses.

 

Cualquier objeto que carezca de interés por sí mismo puede llegar a interesar si se asociara con un objeto que sea del mismo interés propio. Entonces los dos objetos asociados se desenvuelven unidos: La porción interesante difunde la propia cualidad a todo el resto; y, así, cosas no interesantes por sí mismas logran un interés que llega a ser tan fuerte como el de cualquier cosa que originalmente lo fuese.

 

Los intereses atendibles por la publicidad se pueden clasificar en:

A.     Los que se desprenden de un estado social, político o religioso, de la situación geográfica, las costumbres, etc.

B.     Los que se refieren a gustos o conectes de profesión, clase o sexo.

 

 

-Del Deseo.

Un objeto puede interesar sin que llegue a suscitar el deseo de poseerlo.  Es fusión del anuncio acariciar el espíritu de posesión.  Evitemos al lector todo esfuerzo por entender el anuncio, tanto en forma como en fondo. Todo esfuerzo exigido es una resistencia más que se suma a la pereza del individuo.

Cuatro etapas: La redacción del anuncio ha tenido cuatro etapas. En la primera se nombraba  el producto. En la segunda se nombraba y calificaba. En la tercera se nombra, califica y razona. En la cuarta se sugiere, razona y documenta. La forma de las dos primeras etapas sólo puede dirigirse a la atención; la de la tercera es más capaz de despertar el interés. Y la cuarta tiende a avivar el deseo y la acción.

 

 

-De la Acción.

Primeramente afecta la memoria. El poder de llamar la atención que tiene un objeto está en relación directa con el número de veces que el mismo se nos muestre o enfoque.  La repetición de la atención, por ejemplo, a la tercera vez de llamar la atención del anuncio, recibe en publicidad lo que se llama “valor acumulativo” y hay siempre una repetición constante de elementos capaces de influir con energía sobre la memoria. Esto en la época moderna lo catalogamos de “ubicación del mensaje o producto”, teoría creada por el publicista francés Tehodore Levit.  

 

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