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MERCADE0 4 

ÍNDICE ¿Qué es Mercado?   ¿Qué es mercadeo? Mezcla del mercadeo. Las 4 Ps. Técnicas de la publicidad. AIDA La creatividad. Campaña de publicidad. Presupuesto de publicidad. Publicista. Publicidad subliminal. Propaganda. ¿Qué es un plan de mercadeo?

  CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

 

Llámese campaña de publicidad a la ejecución de un plan coordinado de anuncios y de medios de comunicación, encaminado a provocar, fomentar e incentivar la venta de un objeto o servicio.

Para la coordinación de dicho plan es precio, como trabajo previo, estudiar por separado los elementos sicológicos y económicos que han de concurrir en la campaña y unirlos luego con los principios que dicta la técnica de la publicidad.  Nada ha de quedar suelto en una campaña; cada paso de ella y cada elemento que se utilice tiene el valor de una pieza esencial para el funcionamiento de la máquina.

Una campaña de publicidad requiere un plan previo, cuidadosamente estudiado para alcanzar los resultados que se buscan, tanto el productor como el consumidor.

Si se trata de lanzar al mercado un producto nuevo, un servicio nuevo, lo indicado es realizar una encuesta previa entre comerciantes y consumidores o del público objetivo que se establezca para oír opiniones y recomendaciones. Esto es ya un axioma en las agencias de publicidad.

Los anuncios de radio, y televisión tienen su técnica propia. Deben de ser cortos y expresivos. El elemento humano es definitivo.

Esto también significa que los anuncios sean reales sin estafar o engañar al público.

Para realizar una campaña de encuentran diversos medios para conseguir que las apelaciones de la publicidad lleguen al público. Esto se llama: Mezcla de Medios.

Los medios están clasificados en:

1. El impreso independiente: Circular, catálogos, folletos, revista y otros.

2. Prensa: Diarios, revistas de toda clase.

3. La publicidad cerrada: Anuarios e indicadores, guías telefónicas.

4. La publicidad abierta: Carteles, tableros, vallas, rótulos y otros.

5. La televisión.

También existen:

1. La publicidad de los impresos: La publicación de un libro.

2. La publicación clandestina: Es clandestina todo impreso que no lleva pie de imprenta.

3. Publicidad de documentos oficiales: Esto es para los funcionarios públicos que manejan secretos o documentos secretos y lo dan a conocer sin que antes hayan tenido publicidad oficial.

4. Publicidad obligatoria: Todo periódico está obligado por ética a publicar las aclaraciones o rectificaciones que le sean dirigidos por cualquier autoridad, corporación o particular que se creyesen ofendidos por alguna publicación hecha en el mismo.

Existen otras publicaciones como: publicidad de los juicios, en materia religiosa, publicidad del registro mercantil y otros.  

La base de una campaña publicitaria es la imaginación e inventiva de la realidad. En cada campaña de publicidad tiene que haber imaginación, que es lo que conocemos como “creatividad”.

Decía el Sr. Albert Einstein: 

“La imaginación es más importante que el conocimiento”.

 

 PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

El problema de cuánto gastar en publicidad está íntimamente relacionado con la mezcla de mercadeo.

Determinar el tamaño de un presupuesto de publicidad es una importante decisión: El presupuesto determina el peso del esfuerzo publicitario. Gastar un mínimo podría significar una desventaja ante la competencia, mientras que un gasto excesivo podría ser un desperdicio de dinero que se podría emplear en otras cosas.

Un simple modelo se puede expresar en una ecuación matemática:

U = V – G

U = Utilidades

V = Ventas

G = Gastos.  (Utilidades son iguales a ventas menos gastos)

Las ventas siempre dependen de la publicidad. Una proyección de las ventas implica una suma proyectada y sobre esa suma se considera un 7% para aplicarlo a la publicidad. De esta forma: Si proyecto vender $ 100.000, considero $7000.  

PRINCIPIOS   

1. Escribe tu publicidad teniendo en mente quien va a leer, ver y escuchar mensaje.

2. Escribe tu publicidad tratando de evitar las generalizaciones; especifica a quien te estás dirigiendo con tu mensaje (médicos, agricultores, amas de casa, etc.).

3. Haz que tus textos construyan una imagen cordial y sobre todo creíble en la mente del consumidor.

4. Alguien dijo que los periódicos se publican en serie, pero se leen uno a uno. Conclusión: escribe de persona a persona.

5. No digas nunca “nuestro producto tiene estas ventajas” sino, “las ventajas de nuestro producto hacen esto para usted”.

6. Construye una imagen más fuerte con el poder de la publicidad acumulada a través del tiempo.

7. Escoge el argumento de carácter racional o emocional que más le interesa al consumidor.

8. Es falaz inventar formatos, estilos o ideas rebuscadas cuando lo más creativo es decir la verdad, bien expresada.

9. Posiciona tus mensajes de manera competitiva frente a los otros productos analizando sus productos más vulnerables y tus oportunidades.

10. No engañes a tu consumidor con argumentos exagerados y falsos, no se te olvide: el arma más potente de la comunicación es la verdad y...

11. ...Una vez que has aprendido a respetar estas normas seguras, atrévete a crear lo inesperado.

Una vez alguien dijo que “el aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad”.

 PUBLICISTA

El publicista es un experto, perito o técnico en mercadeo quien cumple o ejecuta una o varias fases del referido proceso de la comunicación social, como especialista, creativo,

con conocimientos en mercadeo, redactor de arte, cine y televisión, radio, medios de producción, investigación de mercado y otros.

Su formación puede ser práctica, escolar o una combinación de ambas.

 La Publicidad Subliminal

La publicidad subliminal es una técnica de la publicidad que trabaja con el inconsciente humano. Es decir, no está hecha para que la veamos o captemos cuando estamos usando nuestro conciente. Es una especie de publicidad escondida.

Es lo que no se ve lo que lo que nos está vendiendo. El uso del estímulo subliminal probablemente ha sido usado sin que nos demos cuenta.

Esta nace en 1957, cuando se llevó a cabo un experimento en un cine del tipo drive-in en la ciudad de Nueva Jersey. El experimento consistió en demostrar durante la exhibición de la película Picnic mensajes que decían, coma palomitas de maíz y tome Coca-Cola durante la transmisión de una milésima de segundo cada cinco segundos. El resultado fue un aumento en las ventas de palomitas de maíz de un 20% y de un 60% en el caso de la gaseosa.  Por lo tanto, es posible proyectar imágenes invisibles para el ojo humano. El siguiente paso es analizar si esos mensajes son captados por nuestro cerebro, que a nivel inconsciente está demostrado puede recibir y almacenar imágenes a mucha más velocidad.

Los mensajes subliminales no tienen que ser presentados en el cine ola televisión. De hacho se pueden insertar pequeñas figuras en un mensaje impreso en una revista, las cuales se denominan en inglés embeds. Estas figuras ocultas más que todos han sido usadas en bebidas alcohólicas, en particular en los cubos de hielo que se encuentran en dicha publicidad.

Una técnica que también es usada en mensajes subliminales y que parece funcionar es conocida como psicoacústica, o sea, mensajes acústicos como “soy honesto, no robaré, robar es deshonesto”. Este tipo de mensajes es utilizado en muchas tiendas de los Estados Unidos, las cuales los transmiten por altavoces de sus locales. En diversas pruebas realizadas se comprobó una reducción del 40% en la merma derivada de robos al interior de las tiendas.

Otro ejemplo es la gráfica que presenta el mensaje compuesto de una lata de Pepsi – Cola sobre otra lata similar y con el mismo diseño.  

 Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un típico mensaje subliminal. Las líneas rojas y azules simulan ser luces de neón sobre un fondo negro. Observe y analice si es cierto o no que las líneas azules en la lata superior forman una letra "S", las rojas del medio una "E" y cómo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata.

La pregunta que surge es: ¿y para qué?. ¿Qué gana la Pepsi Cola con poner la palabra inglesa "SEX" de ese modo dentro de las latas si el público consumidor no la ve? La respuesta a esas preguntas nos las da la Sicología: manipulación a través del subconsciente. Se explica así:  La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos.  Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que

almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos.

La llamada publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos provocan. También se utilizan complementos, o sea, estímulos que

no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.

A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo no se ve. Bueno, lo que pasa es que si el estímulo se ve, deja de ser subliminal. Ahí ya estaríamos hablando de esta otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc.

Ese tipo de publicidad esta dirigida a la mente consciente, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar. En cambio, la publicidad subliminal apunta sus cañones al subconsciente. Por eso no se ve, porque es una trampa mental y el éxito de cualquier trampa, no importa el modelo, radica en su capacidad de pasar inadvertida por la presa.

La efectividad de los mensajes subliminales ha sido por más de cuatro décadas tema de discusión. Algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto en los

individuos. Otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad.

 Se afirma que de las 100.000 fijaciones que hacen los ojos del hombre a lo largo del día, sólo una pequeña cantidad de la información recibida es captada conscientemente. La inmensa mayoría es percibida inconscientemente.

Está claro el mecanismo que se pretende desencadenar con los mensajes subliminales. Tras burlar el filtro inicial de los sentidos, se trataría de llegar directamente al   subconsciente y allí dejar que nos interese. De esta forma podríamos provocar deseos o angustias y en resumen, manipular la voluntad de los seres humanos, colocando cargas de profundidad dentro de sus cerebros que se accionarían en las circunstancias preestablecidas.   

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